(资料图片)

我上篇文章说过了签了欧文的安踏，其中一个商业策略是要把国产品牌带出海外，创造蓝海。国产运动品牌在体系上或者产品上都已经非常成熟，是时候去海外碰碰了。可是这一篇文章并不是说国产运动品牌去海外有什么巨大的优势，而反而是从我的观点说着他们将会遇到什么障碍，而且这种问题其实不容易解决。

首先我们要清楚有一个认知，国产运动品牌在海外并不有太大的知名度，而且也没有情意结，海外市场也有着各个国际运动品牌陪伴着大家成长，对着品牌已经有着某程度上的认知，所以国产运动品牌在海外如何介入他们当地市场，前期工作需要做得非常详细，找出自己的品牌优势，再从中找到了品牌定位和投放群体，然后在衍生扩展。坦白说，运动商品并不能像手机或者汽车，能够卖性价比，运动品牌卖的，更多是“文化”和无形的“品牌形象”，商品售卖出去有更多的情绪价值，所以国产运动品牌要在海外发展，思维必须要是做品牌，而不是做生意。

国产运动品牌的生意做起来非常不容易，因为海外市场的基本盘已经被各个运动品牌吃得死死的，在各个地方都有了自己成熟的产品生产供应链，而且国产运动品牌已经错过了美好的出海时机，极致的性价比在国外已经没有优势，国产运动品牌无论再便宜都好，价格都做不到当地自家生产的小鞋厂那么低廉。

而且要知道耐克阿迪也在同个市场发展很多年，情感上已经和几代人有着深度的捆绑，国际品牌一直陪伴着他们长大，也要知道海外的销售环境和国内不一样，很多个国家都有着非常成熟的运动销售模式，与相对来说比较落后的电商环境，在海外品牌运动商品的销售范围不仅只有直营店和经销商店铺，多品牌经销商 Footlocker 和 JD Sports 也是重要的商业棋子。这也是国产运动品牌需要学习和交涉的重要一环。在海外有着一批人已经围绕着球鞋工作了几十年(我自己都 20 年了)，国产运动品牌的员工素质需要足够专业，与要对接对方不仅还有准备充分，更要了解当地市场与懂得如何生意谈判，才能争取到平等合作的商业条例，这一个尺度非常非常难拿捏。

说粗俗一点，国产运动品牌需要开始认真地搞“球鞋文化”，把让当地群众对着品牌开始有认识度和辨识度(安踏当成 Brooks 简直太容易)，然后精准的群众投放定位开始让他们认识某个品牌，长期做下来才会有“文化”,品牌产品力才会提升，然后消费群体才肯为此付出品牌商品的“溢价”。

最难做到的，我个人认为国产运动品牌还是需要把姿态放低一点，不去强调自己在国内有多牛逼，需要在当地群体实实际际地做长期不计较利益的品牌文化推广(我们可以把这事情想象成耐克在 20 年赞助耐高)，唯有长期的耕耘才能看到收获，这预期是国产运动品牌需要自己琢磨的，这 20 年来，也只有中国市场有着快速的增长，其他的区域并没有这种待遇。

最后我个人强烈地认为，在选海外团队的时候需要付非常小心谨慎，需要拉拢一些和当地运动行业有着密切相关的从业人士，而且最好是任职过最顶尖的运动品牌的，而不是直接高薪雇用商业高管去运作。要知道运动行业也只是在这十几年变成红红火火，初期建立下稳固的商业盘子的那一批士兵，可能并不能像高管那么注重形象与人设，可是在处理事情上确实简单粗暴有效率。而国产运动品牌在国内设立的各个条规，在大原则不能变的框架下，可能需要入乡随俗做一些调整，品牌推广方能在当地"本土化"地去推进。

总结来说，前期铺排必须完善细致(别想得太容易)，设立初期目标不能太过有理想化(别以为抢生意额太容易)，设立内部团队的时候需要确保每个员工有着低姿态破釜沉舟的决心(要知道在海外有着经验非常多的妖魔鬼怪)，找合作伙伴需要有可以争取平等交流的专业度 (需要了解各个国际运动品牌和多品类商家的商业模式)，寻找推广合作方需要有国际观和足够的市场认知度(融入当地市场找到正确的地头蛇来推广)，我说的这一些，都不容易。

唯有同心协力的情况下，把以上的事情一步一步做好，品牌才能有突围的机会，也还只仅于突围，革命尚未成功。

标签：